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IP泡沫的逆向思考爱奇艺花千骨用影游互动

2019/05/15 来源:酒泉信息港

导读

导语:在IP热的背后,一方面是商业的力量似乎开始悄然改写影视产业的玩法;另一方面,站在这样一个影视行业升级转型的风口,如何能够把IP 价值发

导语:在IP热的背后,一方面是商业的力量似乎开始悄然改写影视产业的玩法;另一方面,站在这样一个影视行业升级转型的风口,如何能够把IP 价值发掘到化是摆在人们眼前切实的问题。就在今年,爱奇艺凭仗对《花千骨》IP打造的泛娱乐产业链而获得的巨大成功,其中影游互动所开创的新模式不但让观众在电视剧和游戏产生双向共鸣,更是让《花千骨》的手游流水突破2亿,这是IP运营中影视向游戏转化的突破之举。

随着互联金融不断地向影视业进军,大数据、大IP已然成为当下颇受关注的行业现象。《盗墓笔记》《花千骨》《琅琊榜》等多部改编自络文学的影视剧火爆荧屏,《同桌的你》《栀子花开》等歌曲也被改编为青春电影。一时间中国影视业中现象级IP作品层见叠出。

一部大热络文学可以有多大价值?有业内人士宣称,《花千骨》的综合品牌及衍生价值已达20亿人民币。这也引来影视剧公司积极购买IP,仅是影视剧改编,还包括诸如游戏、漫画和周边衍生产品的销售,都成为值钱的香饽饽。受影视公司和视频站的疯狂抢购影响,络文学作为IP核心来源地之一,作品身价也随之水长船高,一部络小说的版权从以前的几十万增至现在几百万乃至过千万。

其实当下的IP,之于影视剧,就相当于大牌明星、大制作人。价格虚高乃至火爆都是影视行业向产业转换的必经之路,除开部份过火的现象需要市场调节外,其实并没有太大争辩的必要和价值。

在IP热的背后,一方面是商业的力量似乎开始悄然改写影视产业的玩法;另一方面,站在这样一个影视行业升级转型的风口,如何能够把IP 价值挖掘到化是摆在人们眼前切实的问题。就在今年,爱奇艺凭借对《花千骨》IP打造的泛娱乐产业链而取得的巨大成功,其中影游互动所开创的新模式不仅让观众在电视剧和游戏产生双向共鸣,更是让《花千骨》的手游流水突破2亿,这是IP运营中影视向游戏转化的突破之举。

所以,今年一部《花千骨》就为影视圈提供了一个可供参照的成功样本。

扎实作品:在ip热的风口上飞起来

IP(Intellectual Property的缩写)这个资本界的术语,昌盛于2014年,在BAT等互联公司及资本强势进入影视行业的背景下,在2015年成为国民热词。而IP从初的络小说,逐步发展到一个形象、一个人物、1句流行语,乃至一首歌。

而IP的热度也许已经超越了人们的想象。有媒体统计,在2015年上半年,全总计上线络剧166部,计2243集、33585分钟;而2014年全年络剧为205部,计2918集、50996分钟。单单只是上半年的数量,2015年的数字已接近被称为是络剧元年的2014年全年的总和。

从数据上看,今年投资在2000万元以上的络剧有近20部,其中包括《盗墓笔记》在内的5部超级络剧,投资成本高达5000万元至上亿元。2016年,IP络剧继续发力,《鬼吹灯》、《老九门》、《三生三世10里桃花》、《诛仙》、《示铃录》、《法医秦明》等近百个剧项目纷纭启动。

其实影视行业购买文学版权的传统由来已久,所谓IP开发不过是换了个新说法而已,在本质上并无不同。但今年以来IP热的出现却有着不同以往的缘由。

中国电影产业的飞速发展所带来的吸金效应是IP热出现的首要动力。票房收入从100亿元到近300亿元,中国电影仅用时4年。资本的嗅觉是敏锐的,大批投资者蜂拥而入。10年前,中国电影的投资主体不超过100个,而今天以民营为主的各类投资主体超过1500个。而在此之前,中国影视投资制度并不完善、影视生产仍未实现工业化、受众也未形成稳定的观影诉求,很多时候投资一部影视剧就像是赌博,卖好卖坏全凭运气。

IP剧可以有效削弱这类风险,因为络小说自带有庞大的粉丝基础,潜在的读者气力也让投资者看到巨大的商业空间。IP也由此从一个简单的版权概念拓展成可供多维度开发的文化产品。近年来,投资方看中了这个市场,但不是所有的IP都能够成为超级IP,更多的IP开发都未能取得预期的效果。

而纵观《花千骨》的整体IP运作,正是在这样的大背景之下的找到了行之有效的研发模式。首先,《花千骨》是络上炙手可热的高人气小说,具有一大批忠实粉丝;其次在演员阵容上有霍建华,赵丽颖等古装仙侠剧的专业户,同样拥有大批粉丝;电视剧的档期选择上是湖南卫视的黄金档,保证了收视率。

短短几年时间,花千骨从一个络小说,逐步拓展到影视、出版、游戏产业,而通过对版权的多样化开发,从而形成一条完整的跨领域发展的泛文娱IP产业链,为用户提供更多优质的服务。所以说电视剧《花千骨》的成功不仅仅是一次简单的收视率和点击率的成功,而是一次全IP产业链模式的成功。如果说蒸汽机开启了工业时代的序幕,那么花千骨的成功开启了大IP元年。

周密协作:影游互动开创行业新模式

电视剧《花千骨》是这条ip改编之路上的个环节,好的作品质量保证了后续项目的开发。随后,与电视剧同步上线的手游更是取得了巨大的成功。这款由爱奇艺打造的影游互动的爆款产品,在IP开发上已经具有了成熟并且可复制的商业模式。

之前有不少影视剧都是在前期播放时取得了很好的反响后才想到开发IP做游戏,但是电视剧的热度一般持续在播出时的两个月左右,当手游做出来之后,影视剧已播完,热度也渐渐消退,二者未免显得有些脱节。而影片与游戏的同时上线就很好地规避了这种问题,在影视剧正在热播的时候,观众的情感共鸣很高,互动的愿望更强,影响力才会扩展到。

但要实现影游互动却其实不容易。影游同步毫无疑问是影游互动的基础。与以往只有游戏公司热衷于获得IP,版权方坐等分钱的情况不同,《花千骨》的版权方、渠道方爱奇艺并没有事不关己高高挂起,而是担负起了联合发行的角色,将《花千骨》的意义上升为本身泛娱乐战略布局的一环。从各个环节上整合资源,并终究促成《花千骨》电视剧、手游、页游的同步上线与推行。

与大多数换皮之作不一样的是,《花千骨》的电视剧与游戏不再是割裂的个体,无论是制作还是推行层面,真正成为了一个有机的整体。对此,爱奇艺联席总裁徐伟峰介绍《花千骨》手游几乎与电视剧同步研发,可以更紧密的把游戏产品产生的游戏互动和影视产品产生影视用户拉在一起,从而产生紧密的融合。

藉由《花千骨》获得的成功,可以看到优良IP、用户辐射和资源输出是影游互动重要的因素。事实上,《花千骨》在选定之初就普遍被认为是一个火爆市场的IP内容,它情感丰富,是一部披上修真玄幻的爱情影视剧,题材和内容本来就很吸引人;其次爱奇艺具有大量的影视剧用户和游戏用户,相互之间的转换空间巨大;也是重要的是关于扩散核心用户的问题,爱奇艺以及《花千骨》团队通过原作者、代言人等情势让《花千骨》拥有了更多的支持和关注度,使其热度延续不减。

在络时代里面,除了基于传统影视剧的商业模式以外,全IP开发已经成为新的商业模式。而在IP产业链上,游戏大概是回报的一环。根据公开统计数据,2015年上半年,整个游戏产业总收入605.1亿元,比去年同期增长21.9%。其次是电影,2015年上半年,中国电影总票房是203.6亿,虽然只有游戏产业的1/3,但比去年同期增长了48.2%。《花千骨》手游在个月收入2亿人民币,页游收入5000万,也就是说这个游戏在当月的收入就有2.5亿。在今年影视IP类游戏中,只有《花千骨》做到了这个高度。

后劲十足:引爆品牌叠加气力

影游互动让《花千骨》从电视剧一直火热到游戏,那末如何保持热度就成了放在眼前的重要问题。但《花千骨》IP的开发还远没有结束,爱奇艺联合版权方视骊传媒共同打造的番外剧《花千骨2015》也让人很是惊喜。在过去的2个月的时间,《花千骨》番外篇始终是百度搜索排名的络剧。

这就让《花千骨》IP改编的产业链的连锁反应一直从暑假燃至11月,再次引爆话题的同时也给游戏带来了高流量。爱奇艺PPS游戏事业部总经理邓厚鋆表示,在过去的一年里,爱奇艺在综艺、影视、动漫、原创等多个领域开疆扩土,而大体量的流量进入,为IP带来了巨大势能,而这些势能也为打造花千骨这一品牌提供了能量。

此前,《花千骨》正版游戏的登场标志着爱奇艺泛文娱化战略的产品矩阵已经初见雏形,随着番外剧、电商领域的进一步挖掘,爱奇艺已成功打通了包括游戏、电商、剧等在内的全产业链,更好的实现了视频站连接人与服务的功能。通过对《花千骨》这一超热IP价值的不断探究,使得这一内容品牌得以延续,同时在此过程中,视频站衍生出了更多的商业模式和变现空间。(稿件来源:子籽/烹小鲜)

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